Co roku na przełomie grudnia i stycznia (a czasem jeszcze w lutym i marcu) w Internecie pojawia się masa artykułów poświęconych nadchodzącym trendom: „Czego możemy spodziewać się w 2023 roku?”, „Top 10 trendów w projektowaniu na najbliższe miesiące!” Koniec starego roku to dobry czas na podsumowanie tego, co było. Początek nowego – na snucie planów na przyszłość. Nic dziwnego, że wiele magazynów i platform związanych z designem właśnie w tym okresie publikuje podobne zestawienia. Dla osób pracujących z grafiką artykuły na temat „nadchodzących trendów” mogą po części stanowić źródło inspiracji, ale zazwyczaj są tylko potwierdzeniem tego, co już wiedzą. Koniec końców trendy nie pojawiają się magicznie wraz z wybiciem północy w sylwestrową noc, a projektanci muszą być w tym temacie na bieżąco cały czas!
Okej, kto nie zajrzał kiedyś do takiego zestawienia, niech pierwszy rzuci promarkerem. Bywa, że trzeba dokształcić się przed rozmową kwalifikacyjną – czy ekspresywna typografia i eksperymentalny eskapizm nie brzmi super profesjonalnie? Jeżeli cierpimy na niedobory słownictwa, to nie wynikają one jednak z braku kompetencji, tylko ze sposobu w jaki pracujemy z trendami. Śledzimy profile innych artystów, których prace i portfolia nie zawierają przecież stopki ze słowniczkiem. Wyszukujemy nowości i inspiracje. Na własny rachunek odwiedzamy festiwale, wystawy i targi. Korzystamy z nowych technologii. Czytamy czasopisma branżowe, słuchamy podcastów. Jesteśmy świadkami wydarzeń o znaczeniu globalnym. Wyciągamy wnioski. Świadomie lub nie, uprawiamy w ten sposób (uwaga, kolejne trudne słowo!) trendwatching.
Trendy, czyli sygnały zmian
Nazwa mówi sama za siebie – trendwatching to nic innego, jak obserwowanie trendów. A raczej: uważne obserwowanie teraźniejszości i wyłapywanie sygnałów nadchodzących zmian, które określa się jako trendy. Nie mylić z modą; ta charakteryzuje się krótkotrwałą popularnością, przemijalnością, podczas gdy trend to długotrwały kierunek rozwoju w jakiejś dziedzinie, będący odpowiedzią na zmieniające się wzorce w zachowaniach ludzi. Przeciętny czas życia trendu produktowego to „zaledwie” 2-5 lat. Daleko mu do ideału w kontekście zrównoważonego rozwoju, ale w porównaniu do mikrosezonowej fast fashion jest niemal wiecznością. Wyzwania współczesnego świata prowokują projektantów do szukania nowych, długotrwałych rozwiązań. Samodzielne obserwowanie trendów wymaga jednak dociekliwości, analitycznego myślenia, bycia ciekawym świata. Punktem wyjścia jest zawsze rozpoznanie występującego gdzieś nowego zjawiska, które ma potencjał, żeby w przyszłości stać się trendem. Nie zawsze jest to łatwe, gdyż niektóre trendy rozwijają się wolniej i stają się wiodące dopiero po kilku lub kilkunastu latach.
Najprościej rzecz ujmując, trendwatching polega na poszukiwaniu zmian zachodzących w otaczającej nas rzeczywistości, umiejętnym łączeniu ze sobą pozornie nie mających nic wspólnego ze sobą informacji, ale także na posiadaniu wiedzy jak i gdzie tych zmian wypatrywać. Nie przekreślajmy zatem wszystkich artykułów publikowanych w sieci, ale wybierajmy te, które nie są odtwórcze i faktycznie mogą wnieść coś nowego do naszych zasobów. Przykładem jest chociażby coroczny raport Pinterest Predicts, na potrzeby którego dokonuje się analizy nawet 500 000 haseł wyszukiwanych przez użytkowników. Wartościowych informacji na temat trendów dostarcza również Adobe. Raz na jakiś czas warto wpaść na ich bloga po świeżą dawkę wiadomości na temat najnowszych narzędzi czy rozwiązań, a w grudniu wypatrywać zestawienia trendów prognozowanych na kolejny rok.
Przeciętny czas życia trendu produktowego to zaledwie kilka lat
Śledź tych, którzy śledzą
Skąd wiadomo, jakie trendy będą wiodące i czy w ogóle można przewidzieć przyszłość? Monitorowaniem rynku i prognozowaniem trendów zawodowo zajmują się trendforecasterzy. Działają oni w oparciu o badania polegające na wykrywaniu i analizie słabych sygnałów zmian, tzw. week signals, które pomagają zauważyć rodzące się trendy. Tworzone przez nich raporty dostarczają informacji na temat tego, czego ludzie będą potrzebować, na przykład w ciągu 6–12 miesięcy czy w perspektywie następnej dekady. Na podstawie tych badań marki mogą budować zarówno krótko- jak i długoterminową strategię. W przypadku trendów w designie prognozy oscylują zazwyczaj wokół kolorów, fontów i ogólnej estetyki, ale odzwierciedlają też zjawiska społeczne, takie jak Y2K czy zmierzch drukowanych materiałów reklamowych w kontekście kryzysu klimatycznego.
Wiodącą instytucją forecastingową w Polsce jest infuture.institute. Zespół badawczy Natalii Hatalskiej nie tylko definiuje najważniejsze trendy, ale także opisuje je i wskazuje konsekwencje dla gospodarki czy konkretnej branży. Zebrane dane publikowane są co miesiąc w raportach Trend Signals, a raz do roku w formie mapy będącej efektem całorocznych badań. Mapa Trendów jest doskonałym narzędziem do pracy nad strategią w obszarach marketingu, reklamy, projektowania i komunikacji. Zdecydowanie warto zapoznać się z ofertą instytutu, a po comiesięczny trendowy update zapisać się na newsletter lub wykupić dostęp do webinarów. Obok Hatalskiej osoby, których wypowiedzi warto śledzić w kontekście nadchodzących zmian to m.in. Zuzanna Skalska – analityczka trendów ds. designu, innowacji i biznesu, wykładowczyni w School of Form Uniwersytetu SWPS i jej koleżanka po fachu – Katarzyna Andrzejczyk-Briks, Monika Borycka – trendreasercherka prowadząca na instagramie konto @trendradarpl oraz Amy Webb – amerykańska futurystka, założycielka Future Today Institute. Nie można przy tym zapomnieć o legendarnej już Li Edelkoort, która od wielu lat w swoich trendbookach prezentuje prognozy dla branży wnętrzarskiej, tekstylnej i modowej na dwa lata do przodu.
Trendbooki to katalogi, w których opisuje się przewidywane tendencje rozwoju danej branży lub sektora
Gdy bycie trendy staje się trendem
Porozmawiajmy o drugiej stronie medalu: trendsetterach. Trendy są wypadkową wielu zjawisk zachodzących na świecie, zarówno politycznych, ekonomicznych, jak i społecznych, ale do ich wypromowania najbardziej przyczyniają się największe marki i brandy; wystarczy wymienić tu Instytut Pantone. W ciągu zaledwie kilku godzin od ogłoszenia Color of the Year znajdziemy w sieci filmy instruktażowe, z których dowiemy się jak zastosować kolor roku w mieszkaniu lub garderobie. Zaraz za Pantone w kolejce po tytuł kolorystycznego trendsettera ustawia się Coloro. Firma ta od lat współpracuje z WGSN – największą na świecie platformą zajmująca się badaniem trendów w branży kreatywnej, która słono sobie liczy za usługi.
Choć wiele osób bezrefleksyjnie poddaje się rytmowi narzuconemu przez marki o silnej pozycji na rynku, warto pamiętać, że to właśnie one posiadają najlepsze (i najlepiej dofinansowane!) zespoły badawcze zajmujące się przewidywaniem zachowań konsumentów. Ich produkty stają się następnie inspiracją dla innych projektantów, co przyspiesza rozwój trendu. Mimo wszystko nawet Pantone nie posiada kryształowej kuli, która pozwala patrzeć w przyszłość i na tej podstawie ogłaszać jaki kolor podbije w tym roku świat. I nie, to nie jest tak, że pewnego dnia zbierają w jednym pokoju grupę influencerów, którzy podejmują za nich decyzję. Nad analizą trendów kolorystycznych czuwa za to cały sztab projektantów, badaczy i strategów, którzy przez cały rok pracują nad tym jednym zagadnieniem i publikują wynik ekspertyzy powstałej w oparciu o prognozy i raporty zmian. A to, że ich decyzja wpływa potem na miliony osób na całym świecie, to już inna sprawa.
Raporty WGSN kosztują nawet kilkadziesiąt tysięcy euro rocznie
No właśnie – w dzisiejszym świecie przewidywanie i ustalanie trendów to nie tylko ciekawostka, interesujące zajęcie, ale wręcz konieczność. Badania dowodzą, że właściwie dobrany kolor produktu jest w stanie kilkukrotnie zwiększyć jego sprzedaż, natomiast zła decyzja w tym zakresie może stać się przyczyną znacznego spadku obrotów. Nie bez powodu tzw. futures literacy – czytanie przyszłości – jest uznawane za kompetencję przyszłości. To, jak szybko zareagujemy na bieżące trendy przełoży się bezpośrednio na sukces lub porażkę marki. Tymczasem przeciętny jednoosobowy zespół projektowy kovalski_design nie posiada ani mocy przerobowych, ani zasobów aby sprostać temu samemu zadaniu, którego podejmują się globalne koncerny. Jak pracować z trendami na własną rękę i nie dać się zjeść presji otoczenia? Na to pytanie postaramy się odpowiedzieć w następnym wpisie.
